5000字精华复盘丨再看抖音电商内容驱动增长!BOB彩票
BOB彩票BOB彩票2023年一开年,抖音对一系列玩法规则又进行了更新和调整,随着消费者行为决策路径愈加复杂化,抖音电商生意开始进入增量结束、存量优化时代,如何优化闭环运营手段,找到更短、更丝滑、更科学的“全链路度量体系”,成为2023年新的讨论线开年第一课,马蹄社抖音电商系列课程将主题锚定“抖音内容”,课程基于品牌视角,分析大盘趋势,聚焦实操案例,深度挖掘品牌如何依靠内容驱动抖音生意增长。
马蹄社课程均为闭门私密分享,完整内容仅面向当天参会同学。本文为课程主理人对课堂内容的深度总结与思考,仅供参考学习。
从全盘角度用数据回顾去年抖音电商趋势变化,洞察和把握2023年品牌在抖音的增长趋势和潜在机会。
经历了前两年用户和品牌入驻高增速后,抖音每月的动销品牌数趋于稳定。同时,整体的动销品牌率上升,现存品牌脱离平台流量增长红利期,开始进入竞争激烈的运营优化和资源整合阶段。今年,品牌力服务力较低的部分白牌会被淘汰BOB彩票,更多高质量的本土品牌和国际大牌持续入局参与竞争。
去年新增销售额前100的官方旗舰店中,国际品牌的官方旗舰店数量占到了26%;其中又以美妆个护行业数量最多,雅诗兰黛、兰蔻、SKII等国际品牌入驻,一方面使得平台生态更加高端,另一方面也给本土传统品牌和抖品牌竞争压力,刺激新的内容和营销模式迭代升级。
随着入局品牌增多,各行业集中度都出现了不同程度的下降,头部品牌不再垄断市场。中腰尾部品牌开始在细分领域开辟自己的核心优势市场,扩大品牌市场竞争力。
1)女性用户存量优势较大,男性市场增长空间相对较大,低线)婴儿潮更迭为退休潮,中老年成为最不可忽视的宝群;
1)从商品直播到内容直播,满足消费者精神需求层面的“上浮化”,直播内容成大势所趋;
对原有的线多家店铺进行精简与升级;发挥操盘团队线上运营核心优势,对天猫店铺进行重新梳理和定位,全面布局除天猫以外的京东、唯品会等传统电商以及抖音、快手等直播电商渠道。
打造30+自有核心设计团队,筛选具有设计研发能力的供应商,协同外部1000+合作设计师与工作室。分层设计结构满足全年龄段国民需求的产品体系,重点构建“高包容度”爆品。
1)大店播策略:搭建自营渠道基本盘,将货架场景下的“店”与内容场景下的“播”结合一体。
3)精细化运营,在官方旗舰店的基础上分别根据人群属性、品类属性货品属性和货款属性进行归类运营,在直播间场景构建上统一视觉。
1)“大种草”策略全域匹配种草需求,与“大店播”策略双向联动 ,根据大促时点不同的种草需求而选择不同类型的达人合作。
3)大促节点:着重头部大V的爆款合作,以承接大促流量为核心,用大粉丝体量达人带动规模化流量直接导入直播间进行转化。
深度判定代言人的流量价值和品牌的适配度,高举高打,用代言人佟丽娅做品牌定位,赵露思是品牌的年轻化,拓宽人群年龄带,刘畊宏则是把抖音站内的流量做深。
1)传统电商的流量和供给机制是有搜索才有流量。而抖音是兴趣电商,好的内容和产品会得到算法的偏爱和加持。
抖音对鸭鸭而言不只是销售渠道,它丰富的内容场,能让品牌有机会做更深度的心智种草和人群触达。
近几年成功的新消费品牌都不约而同选择了开创新品类,抢占全新的消费心智。品类创新的壁垒越高,颠覆的难度就越大。每隔五年都会崛起新一代的消费群体,原有的市场格局都有可能会被打破。开创新品类,成为品牌战略中最高效、最理想的选择。
在充分的竞争环境中,后来者只有创新,才有可能拿到市场份额,逆风翻盘。当别人的产品系数是1,如果你的产品系数是1.1,那么长期的加速度就会更快,如果产品系数是1.2,越往后越有可能是一骑绝尘、指数级增长,成为超级爆品。 (产品系数:用幂次法则推演品牌增长逻辑,产品就是幂次法则的系数,系数越高,增长越快)
抖音品牌建设,从传统媒体自上而下的营销逐渐转变成内容媒体自下而上的认知。消费者更喜欢通过“内容”感受到品牌的态度。当消费者在传播渠道中被内容种草反复触达,且认同品牌所传达出来的价值主张,就会产生足够强的品牌心智。今天是品牌营销最好的时代,因为做好品牌已不取决于你能买多少的媒体资源,而取决于你在最源头能不能做好内容本身。
创始人或决策层对抖音缺乏认知、没有内容驱动增长的意识,如果形成决策误判,老板甚至会成为品牌发展的最大阻力。
高ROI的红利期早已结束,现在更多是精耕细作,策略组合,ROI导向让很多品牌来回反复,错过了最佳进场期,后面成本越来越高。
种草与达播认知的误区,种草是品牌资产的加持,即「存钱」,而达播是品牌资产的消耗,即「取钱」,达播在收割品牌已有红利,只会越割越少。
要么下定决心In-house团队下场,接受试错和损耗。要么专业事找专业的人,与顶尖的服务公司合作。摇摆于之间的品牌,既浪费了大量预算,也浪费了宝贵时间。
很多MCN大量标准化孵化账号,就是为了商业化,为满足Agency数据要求,保CPM、保CPE,KOL数据花式造假,甚至为了保ROI,都建立起完善的下水道体系。
选对了账号,做好了内容,还投了点Dou+,以为这样就够了,大错特错!KOL成本如此之高,如果没能把优质内容流量放大50-100倍,那是对内容的极大浪费。
可能不懂云图5A人群,可能没有意识,可能内部团队割裂BOB彩票,导致种草与收割处于割裂状态,产生大量损耗,严重影响GMV的效率。
云图人群资产是动态变化的,统计周期为15-30天,稳定的人群资产规模,是品牌店播稳定经营的基础BOB彩票,从市场大盘来看,人群资产规模稳定1000w+,是百万级店播的基准线
深A人群越多越好,A1-A3人群的锥形三角模型理想比例约为A1比例50%,A2比例30%+,A3比例15%+,A3比例越高,人群质量越好。
抖音云图八大人群日渐成熟,品牌可以通过A4购买人群锚定在抖音生态的目标人群画像,基于A4购买人群画像,反过来看整体的八大人群比例,以及A3种草人群是否与A4购买人群一致。
基于抖音星图大数据,量化KOL核心数据指标,从KOL传播力、商业力、粉丝力、成长力四个维度价值,度量KOL种草价值,形成有效的科学选号体系,规避水号假号美妆动态,提升选号效率和效果。
基于抖音强种草逻辑为核心的内容创作方法论。通过场景关联吸引目标受众,情绪调动引起用户共鸣,价值传递实现有效种草,行动指令完成转化的临门一脚,帮助品牌实现品效合一的内容创作与传播。
基于KOL有效种草内容的赛马,通过内容投流工具Dou+、随心推、内容服务、达人竞价,放大KOL种草效应,实现从内容端到流量端全链路打通,实现品效合一的传播,有效人群资产沉淀,助力品牌GMV收割。
1)在抖音,品牌依靠内容驱动增长已是必然,新规则下品牌在抖音已无任何机密可言,所有打法几乎都可以复制,理论上任何品牌都有机会做得更好。但事实恰恰相反,抖音挑战的是创始人和决策者的认知高度,比拼的是团队的操盘能力,更是品牌对兴趣电商增长底层逻辑的理解。
2)品类赛道的成败,取决于产品落地的结果。内容传播的效率,取决于产品的内容属性。投流放大的ROI,取决于内容模型的质量,也是产品模型的质量。私域和渠道杠杆的加持,取决于社交爆品效应,一切都回归到产品本身。
3)如果品牌能在产品系数上领先对手10%,赛道、爆品、内容、经营、渠道,所释放出来的优势就会不断积累,随着时间的推移,幂次不断累加,就有可能创造品牌指数级增长。
启发既然抖音已经没有任何机密可言,那我们用终局思维来理想化推演一下未来的市场格局:所有的品牌都实现内容驱动品牌增长的逻辑,抖音所有的打法都可以复制,抖音营销能力也不稀缺,所有品牌都有机会打造爆品实现增长,那么市场的终局会不会回到零和博弈的游戏?显然不会,因为在这些底层逻辑中,有一个最大的变量,就是「产品系数」。
“产品是1,流量是0,内容是N次方”,好产品会让消费者用脚投票,好产品也是决定品牌未来的核心因素。