美颜3天卖断货水羊潮妆真是懂营销的BOB彩票

　　在「留量」时代，如何捕获线上流量并与其私域相结合，是美妆品牌实现业务增长目标中不可或缺的一环。

　　近年来，综合国内美妆市场动态，消费者对于美的需求越来越多元，美妆品牌的营销方式也开启了新的篇章。

　　例如国货品牌御泥坊，在今年春节期间也做了结合支付宝五福的年味营销动作，为五福活动定制的权益在活动开始仅3天实现卖断货的成绩。

　　有趣的是，商家表示这次营销的本意只是“低成本试水新策略”，但没想到竟直接卖爆了。

　　这次活动的主打品牌是御泥坊，但实际操盘本次活动的其实是水羊潮妆。水羊潮妆是A股上市公司水羊股份旗下的官方直营商城，涵盖集团旗下御泥坊、大水滴等50+优质品牌。

　　在今年春节期间，参与到支付宝集五福活动中来，水羊潮妆主推的产品是御泥坊的今年美颜全家福礼包，运营和承接用户的小程序都是水羊潮妆。所以下面的事发介绍中，会以“水羊潮妆”来代指商家。

　　据介绍，水羊潮妆认为支付宝的商业生态里，用户消费力比较强，同时商家的客单价也较高。

　　同时，水羊潮妆在多品牌、跨平台的实际运营中有一个观察：用户对于商品小额度价格差异的青春度正在逐渐变低，比如几块十几块的浮动区间。

　　具体来说就是，商家是否能在大促的营销节点上，通过产品、服务的专属定制形成与用户的更深层次的交互，从而影响用户心智、提升转化效果。

　　水羊潮妆旗下的品牌众多，该选择哪个品牌作为商品呢？在选品时，他们主要考虑了两个方面：

　　所谓营销交互，除了玩法上交互，更重要的是情感价值、认知层面的交互，也就是我们常说的“为更好的体验而消费”。水羊潮妆结合五福我们风的感觉，定制了今年权益给到用户。

　　相比于其他更加垂类的品牌，御泥坊品类齐全，受众面很广，具体到产品也是时尚、彩妆等主流类目都齐备。

　　一般而言，商家大促都会分为前端拉新和后端转化两个阶段。但在这次活动中，水羊潮妆的玩法也比较简明——以福气店为核心场景，1张福卡即可兑换大额满减券，跳转小程序即可下单。

　　当然，在具体的产品包装、营销文案等细节上，水羊潮妆都根据节日氛围做了场景化的营销优化。比如产品主打“全家一起贴美颜时尚”的团圆场景；为了提升节日氛围，赠送实体红包、福字等这些大家刚需但惠而不费的小福利。

　　在支付宝福气店公域流量的助推下，水羊潮妆权益 的御泥坊美颜礼包转化效果非常好，数据显示，这次活动中福气店里的核销率高达60%，比其它渠道高18%BOB彩票。

　　水羊潮妆的这次营销活动测试，从结果上而言BOB彩票，不论是核销率、拉新、转化数据都是极为优秀的。

　　因为营销节日期间，一般来说用户会收到大量优惠券，所以整体的核销率会低于平常。但御泥坊权益的核销率，比平时还要高32%。

　　支付宝五福虽然不是传统的民俗节日，但它在事实上已经占据了今年消费场景的用户心智，而支付宝本身就是一个巨大的公域流量池，也即给商家提供了良好的“人”和“场”。当“货”能够匹配得上时，营销效果通常都不会差。

　　第一种是围绕着福利权益展开的，盘一盘自己产品SKU，能提供什么力度的福利，然后就跟随平台上线活动；

　　第二种是针对重点节日进行“深度定制”，针对重点营销节点，对选品、组品、视觉、福利等进行深度匹配，定制化参与。

　　换句话来说，商家如何才能更进一步挖掘五福的营销潜力——即在人力成本可接受的前提下，不只在权益层面强化货的竞争力，更在视觉调性、交互体验、购买服务等软性环节提升，以实现“货”与“人”和“场”的良好匹配，最终才能最大程度上撬动五福的杠杆。

　　我们不一定要拘泥于日常的产品SKU，不妨打开思路，针对具体的使用场景推出新的产品礼包。

　　比如五福活动选择御泥坊品牌产品的原因是是考虑到国潮品牌、产品受众广，今年美颜全家福权益也是针对全家一起美丽时尚场景专门定制的SKU。

　　受限于成本问题，很多商家运营人员的实际工作状态是“多线并行”的。但有一个问题值得我们注意，即人是连续的，全职的“沉浸者”更能关注到细节体验，也更能及时、合适地应对突发状况。

　　这次活动中，水羊潮妆在产品买断货后的处理让我们印象很深。虽然最开始的定位是试水，但出现“意外情况”后及时响应，约3~4人的运营团队迅速根据数据分析，计算出补货量，然后协调客服、技术、仓库、物流等完成补救动作。

　　从“人货场理论”来分析，我们会发现电商实际上就是借助“场”去实现“人”和“货”的匹配。

　　那么公私域结合模式就意味着，商家不需要自己从0-1去搭建基础设施，以及拉新、留存、促活、转化到运营环节，平台已经提前解决了“场”和“人”的问题。

　　比如水羊潮妆这次活动的数据爆发，从根本上来说还是借助了“福气店”这个中心化场子，撬动了公域流量的杠杆——五福期间他们对核心用户转化路径：在福气店这公域流量池曝光，放大自己的产品力，从而实现公域用户到私域小程序的转化和留存。

　　除此之外，可利用的抓手还有很多。比如出镜、生活号、推荐、搜索、支付成功页、社群……这些基础工具极大地降低了拉新、留存、促活、转化的难度。

　　比如一些商家会在日常运营中积极参加“繁星计划”，通过完成自运营动作获得公域流量点数，然后在大型营销节日一次性投入，实现低成本曝光促销。一旦 ROI 为正，就可以实现滚雪球式的效果放大。

　　在前面我们曾提到，水羊潮妆小程序是这次活动的承接主体。但实际上，御泥坊也有自己的小程序，两者独立运营美妆动态，并基于业务特点探索出了自己公私域流量玩法。

　　这是基于用户成长考虑的，御泥坊是针对垂类用户，对应的用户粘性会更高一些，但用户也是会成长的。比如随着年龄的增长，有不同的时尚需求，就可以通过水羊潮妆小程序给其他品牌做交叉引流。

　　这样就大致形成了一个新的玩法模式：节日营销打造爆品拉新+日常通过细分产品消化沉淀，进而放大用户价值，形成一个有节奏的支付宝运营体系。

　　对支付宝“公私域结合”特点的利用，不同行业、不同商家都有自己的特色玩法。

　　但最后我想说的是，单场的营销活动可能有爆款，但经营不是“打一杆子就走”，而是充分利用公私域生态和平台能力持续探索、优化、迭代，找到最适合自己产品的运营玩法和节奏。

　　希望我们分享的事发能对你有所启发，同时也可助力品牌商家在支付宝生态做经营的更优解。返回搜狐，查看更多BOB彩票BOB彩票BOB彩票